닐슨 대 VAB; 프로그래밍 방식의 비디오는 품질보다 양을 중시합니다.

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두 종류의 ECG

TV 업계는 다음 시즌 목요일 밤 축구(Thursday Night Football)에 맞춰 Amazon의 스트리밍 데이터를 통합하려는 Nielsen의 계획에 분노하고 있습니다.

수요일, 시청률 대기업은 이번 주 초 VAB(비디오 광고국)가 아마존이 다른 프로그래머들에 비해 불공정한 경쟁 우위를 제공하고 있다고 비난하는 서신에 응답했습니다. 닐슨은 이러한 비난이 “오해의 소지가 있고 부정확하다”고 반박했습니다.

Nielsen의 시청자 측정 부서 CEO인 Karthik Rao는 "우리는 자사 스트리밍 데이터 통합에 대한 요구 사항을 설명하는 문서를 3월에 공유했습니다."라고 썼습니다. "아마존 이외의 고객은 즉시 조치를 취하기로 결정하지 않았습니다."

따라서 Rao는 Nielsen 등급과 관련하여 Amazon이 다른 방송사에 비해 경쟁 우위를 갖고 있지 않다고 말합니다. Amazon 스트림의 공동 시청 수가 다른 서비스보다 높다면 Amazon Prime을 시청하는 가정의 평균 가구 규모가 더 높기 때문일 가능성이 높습니다(가정당 2.7명, Nielsen 패널의 평균 2.5명).

그리고 말다툼은 계속된다.

일시정지 누르기

Adweek 보고서에 따르면 조잡한 온라인 비디오 인벤토리는 예외가 아닌 일반적인 현상일 수 있습니다.

프로그래매틱 비디오는 사기, 잘못된 라벨이 붙은 인벤토리, 잘못된 정보로 가득 찬 공간에서 구매자가 광고 게재 위치를 제어할 수 없다는 문제로 악명이 높습니다. Programatix 비디오의 높은 가격(디스플레이가 훨씬 저렴함)과 고품질 인벤토리의 부족 또한 구매자를 불만스럽게 만듭니다. 게다가 재고 품질은 시간이 지남에 따라 악화되었습니다.

한 미디어 구매자는 표준에 맞는 인벤토리가 충분하지 않았기 때문에 100% 청취 가능하고 완료 시 볼 수 있으며 충분히 큰 비디오 플레이어에서 볼 수 있는 비디오로 유럽에서 캠페인을 실행할 수 없다고 Adweek에 말했습니다.

다른 구매자는 “사실 우리는 음소거된 아웃스트림 자동 재생 비디오 버블 속에 있습니다.”라고 말합니다.

그러나 이러한 문제에도 불구하고 구매자는 여전히 온라인 비디오 구매에 열중하고 있습니다. Pathmatics에 따르면 지출이 가장 많은 상위 50,000개 브랜드는 2018년부터 2022년까지 데스크톱 비디오 지출을 200% 이상 늘린 반면 데스크톱 디스플레이 지출은 29% 줄였습니다.

결국 구매자는 프리미엄 프로그래밍 방식 비디오가 유니콘이라는 점, 즉 파악하기 어렵고 인기가 많으며 궁극적으로는 신화적이라는 사실을 받아들여야 할 수도 있습니다.

수조 달러가 된 것 같은 느낌

올해 광고비 증가율은 둔화됐지만 이러한 추세가 오래 지속되지는 않을 것으로 보인다.

마케팅 조사 회사인 WARC는 전 세계 광고 예산이 2023년 4.4%에서 2024년 8.2% 증가할 것으로 예측합니다. 이로 인해 내년에 전 세계 광고 지출 총액이 1조 달러 이상이 될 것이라고 Marketing Brew가 보고합니다.

그러나 밀물이 모든 배를 똑같이 들어올리지는 못할 것입니다. WARC에 따르면 Google, Meta, Amazon, Alibaba 및 TikTok 모회사인 ByteDance 등 5개 플랫폼이 해당 조의 51.9%를 모을 것입니다.

소셜 미디어와 소매 미디어가 지출 증가를 주도할 것입니다. 그리고 당연히 해당 범주의 대규모 기존 기업이 대부분의 예산을 낭비하게 될 것입니다.

예를 들어, Amazon은 2024년 소매 미디어 예상 매출 1,420억 달러의 37%를 차지할 것으로 예상됩니다.

한편, WARC는 내년에 사회 지출이 2,270억 달러에 이를 것으로 예상하며, 메타가 64%를 모아 가장 큰 수혜자가 될 것으로 예상합니다. (메타는 2022년에 하락세를 보였지만 2분기 실적은 회사가 상승세를 보이고 있음을 시사했습니다.)

미국은 2024년 지출의 약 3분의 1을 흡수할 예정이다. 그러나 WARC는 남아시아(12%)와 중동(6%)이 가장 높은 성장률을 보일 것으로 예상하고 있습니다.

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