CMO 전략: 사이트 및 뉴스레터 광고 전체의 디스플레이 동향 매핑 - 직접 및 프로그래밍 방식

마케팅 채널의 복잡성을 염두에 두고 Digiday+ Research는 소매 미디어 및 소셜 미디어와 같은 주요 마케팅 채널 전반에 걸쳐 전략과 과제를 분석하여 CMO 전략 시리즈의 주요 트렌드와 모범 사례를 파악했습니다.

이번 회에서 Digiday+ Research는 디스플레이 광고 환경 분석과 마케팅 담당자 플레이북에서의 역할에 중점을 둡니다. 첫 번째 보고서는 소셜 미디어 사용 및 예산에 중점을 두었고 두 번째 보고서는 소매 미디어 환경 분석에 중점을 두었습니다. 향후 보고서에서는 광고 지원 스트리밍 사용 및 예산, 소매 및 소셜 미디어 플랫폼 세부 사항에 중점을 둘 것입니다.

경기 침체에 대한 논의로 인해 2022년 말 일부 마케팅 채널에 대한 광고 지출이 둔화되고 광고주들이 남은 2022년 예산을 언제 어디서 집행할지에 대해 냉담해지기 시작하자 일부는 검증된 진정한 프로그래밍 방식 및 턴키 디스플레이 광고 제품으로 눈을 돌렸습니다.

2022년 4분기 동안 게시자와 미디어 구매자 모두 빠르게 전환되는 광고 슬롯을 강조하고 광고 비용을 분기 내로 유지하려는 게시자 덕분에 프로그래매틱 및 디스플레이 광고에 대한 관심이 높아졌다고 보고했습니다. 광고주들 역시 한 해가 끝나기 전에 남은 예산을 모두 소진하고 싶어했습니다.

뉴스 게시자 The New York Times Company는 2021년 같은 기간에 비해 2022년 3분기 디지털 광고 수익도 증가했습니다. 이는 주로 The New York Times Group(The Athletic을 포함하지 않음)의 직접 판매 광고 증가와 분기말에 디스플레이 광고 게재를 시작한 The Athletic의 광고 수익입니다.

그러나 연말 디스플레이 광고 구매 활동에도 불구하고 게시자들은 2023년을 시작하면서 험난한 출발을 경험했으며, 많은 게시자들이 올해 상반기에 상당한 수익 둔화를 겪었다고 보고했습니다. 당시 몇몇 미디어 임원인 Digiday가 인터뷰한 바에 따르면 1월 한 달 동안만 예상 목표의 10~25%를 달성했는데, 이는 주로 광고 지출 감소로 인한 것이었습니다.

“우리는 [2022년] 4분기에 직접 [광고 수익]이 30~31% 증가한 엄청난 성과를 거두었습니다. 그리고 내 생각엔 경쟁사들이 4분기에 겪었던 버그가 1분기에 우리를 따라잡았던 것 같습니다. 현재 1분기 예측이 20~25% 정도 하락했습니다.”라고 솔직한 대가로 익명이 허용된 한 디지털 미디어 회사의 임원이 말했습니다.

이제 2023년이 절반 이상 지났고 최신 예측과 재무 업데이트가 발표되면서 광고 지출은 상당히 잘 유지된 것으로 보입니다. 적어도 일부는 대형 플랫폼 플레이어에게 돌아가고 있습니다. 최대 광고 판매자인 Google은 2023년 1분기에 전년 동기 대비 3%의 고정 통화 광고 수익 성장을 기록했습니다. 그리고 Insider Intelligence는 미국의 디지털 광고 지출 성장이 2023년에 7.8%, 내년에는 11.2%로 예상됩니다.

일부 형태의 디스플레이 광고 지출이 다시 증가함에 따라 Digiday+ Research는 마케팅 담당자가 현재 가장 일반적인 맥락인 사이트 및 이메일 뉴스레터에서 디스플레이 광고에 어떻게 투자하고 있는지 살펴보았습니다.

마케팅 담당자의 현재 디지털 플레이북을 계획하기 위해 Digiday+ Research는 응답자 635명을 대상으로 과거 및 향후 투자, 마케팅 채널 전술, 선호도 및 비즈니스 과제에 대해 묻는 세 가지 설문조사를 보냈습니다.

Digiday+ Research는 또한 업계 전반의 마케팅 임원들과 포커스 그룹 및 개별 인터뷰를 실시했습니다.

좋아하거나 싫어하거나 단순히 스크롤하여 지나치는 디스플레이 광고는 인터넷 광고 초창기부터 인기를 끌었습니다. 그리고 많은 마케팅 담당자들은 여전히 ​​그렇습니다. CMO 전략 시리즈에서 고려한 모든 마케팅 채널 중에서 디스플레이 광고는 마케팅 담당자가 두 번째로 가장 많이 사용하는 광고 채널이었으며, 응답자 중 절반 이상(61%)이 자신의 회사에서 디스플레이 광고를 사용한다고 답했습니다. .

Digiday가 마케팅 담당자에게 이 보고서에 관해 질문한 특정 디스플레이 광고 환경(프로그래밍 방식 사이트 광고, 직접 판매 사이트 광고, 이메일 뉴스레터 스폰서십 또는 광고) 내에서 프로그래밍 방식 사이트 디스플레이 광고는 마케팅 담당자가 광고를 구매하는 가장 인기 있는 환경이었습니다. 마케팅 담당자 응답자의 대다수(64%)는 자신의 회사가 현재 프로그래밍 방식 사이트 디스플레이를 구매하고 있다고 말했습니다.